Salah satu istilah yang sering digunakan dalam marketing dan sales, termasuk digital marketing, yaitu funnel, yang dalam Bahasa Indonesia diartikan sebagai corong. Ada yang menyebutnya sebagai purchase funnel, inbound funnels, marketing funnel, atau sales funnel. Meskipun berbeda istilah, pada dasarnya menjelaskan konsep yang sama.
Funnel yang dimaksud dalam istilah-istilah tersebut pada dasarnya adalah visualisasi yang menggambarkan tahapan atau perjalanan target audiens dari proses mulai mengetahui dan mengenal brand Anda menuju ke tahap memutuskan apakah akan menjadi pelanggan, yaitu menggunakan produk atau jasa yang Anda tawarkan.
Bahkan, setelah menjadi pelanggan, mereka pun perlu membuat keputusan apakah akan menjadi pelanggan loyal atau hanya membeli sekali dan tidak kembali. Mereka yang memutuskan menjadi pelanggan loyal memiliki peluang besar menjadi brand ambassador, dengan sukarela memperkenalkan brand Anda kepada jejaring mereka.
Table of Contents
Marketing Funnel dan Buyer Journey dalam Digital Marketing
Gambar marketing funnel di atas membagi funnel menjadi enam bagian. Empat pertama, sering dikenal dengan akronim AIDA, yaitu awarenes, interest, desire, dan action. Dua berikutnya adalah loyalty dan advocacy.
Tujuan digital marketing, yaitu menarik target audiens untuk mulai memasuki funnel (corong) teratas, dan mengarahkan mereka menuju funnel paling bawah dengan cara mengirimkan pesan yang relevan di setiap tahapan funnel tersebut.
Sementara itu, ukuran funnel menggambarkan fakta bahwa sebagian besar target audiens Anda tidak akan menyelesaikan perjalanan mereka melalui semua bagian funnel.
Sangatlah penting memahami perjalanan target audiens menjadi pelanggan Anda melalui marketing funnel karena pelanggan tidak secara instan membeli produk/jasa yang Anda tawarkan. Bahkan, produk yang Anda pikir pelanggan beli secara instan, dikenal dengan istilah “pembelian impuls”, juga melalui sebuah proses.
Dengan memahami marketing funnel, akan memudahkan Anda mengevaluasi bagaimana perjalanan target audiens dalam mengambil keputusan untuk menjadi pelanggan Anda, disebut juga dengan istilah “Buyer Journey” atau “Customer Journey”.
Mengetahui bagaimana target audiens Anda mengambil keputusan dalam setiap marketing funnel akan membantu Anda menyampaikan pesan yang tepat, melalui konten yang tepat, pada waktu yang tepat, dan melalui saluran yang tepat.
Berikut adalah gambaran proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh target audiens di setiap marketing funnelnya, dan apa yang brand Anda perlu lakukan untuk membantu mereka melalui setiap marketing funnel menuju ke funnel paling bawah.
Ingin meningkatkan kehadiran brand Anda di media sosial namun kesulitan mengelola beragam platform tersebut?
Kini hadir aplikasi Sociosight untuk menghemat waktu Anda mempublikasikan dan menjadwalkan postingan di beragam platform media sosial, semua dari satu tempat.
Gabung sekarang menjadi bagian dari pengguna beta untuk mendapatkan semua fitur secara gratis! Kesempatan Terbatas!
Daftar Gratis Sekarang
Awareness Funnel
Pada awareness funnel atau corong kesadaran, Anda memperkenalkan brand Anda kepada target audiens. Pada tahapan ini, target audiens pertama kali mendengar tentang brand, produk, atau jasa yang Anda tawarkan.
Perlu diingat juga bahwa para pesaing pun memperkenalkan brand, produk, atau jasa mereka kepada target audiens Anda.
Karena itu, untuk meningkatkan peluang brand Anda mulai dikenal oleh target audiens, ketahui apa yang mereka cari saat mereka berada pada funnel ini.
Target audiens, yang berada pada marketing funnel ini, pada dasarnya sedang berada pada fase menyadari (aware) bahwa mereka memiliki masalah atau tantangan. Karena itu, dari sisi audiens, fase ini disebut juga dengan fase “pain/problem aware”).
Tujuan audiens pada fase pain/problem aware adalah mencari informasi untuk membantu mereka lebih memahami masalah mereka secara utuh. Pada fase ini juga, mereka perlu memutuskan apakah masalah tersebut perlu menjadi prioritas mereka atau tidak.
Karena itu, saat memperkenalkan brand Anda kepada target audiens, penting untuk menyediakan konten yang relevan dengan kondisi mereka di fase pain/problem aware.
Mungkin beberapa pertanyan berikut dapat membantu Anda menyediakan konten yang relevan untuk target audiens di fase ini:
- Bagaimana target audiens Anda menyadari bahwa mereka memiliki suatu masalah? Apakah karena mereka berjalan-jalan di mall, melihat salah satu toko dengan ragam produk yang terpajang di etalase? Ataukah, ketika mereka melihat iklan di media sosial? Atau, justru karena mendengar cerita dari salah satu teman mereka?
- Bagaimana mereka mencari informasi untuk mendapatkan jawaban atas masalah tersebut? Apakah dengan mengunjungi website beragam produk/jasa yang mungkin memberikan solusi? Ataukah mengunjungi salah satu marketplace daring? Atau, bisa jadi mereka mencari informasi dari media sosial, termasuk group WhatsApp atau Telegram, atau justru dengan bertanya kepada teman.
- Apa yang mungkin mereka alami bila tidak mendapatkan solusi atas masalah tersebut? Apakah mungkin produktivitas kerja mereka akan terganggu? Ataukah, mereka mungkin kehilangan prestise gaya hidup?
- Kesalahpahaman apa yang mungkin mereka miliki saat mencari solusi atas masalah yang dihadapi? Apakah ada mitos-mitos tertentu yang mungkin mereka percayai yang menghalangi mereka menemukan solusi yang tepat?
- Bagaimana mereka memutuskan apakah suatu masalah akan menjadi prioritas mereka atau tidak? Apakah terkait kebutuhan hidup harian, pekerjaan, kesehatan, atau gaya hidup?
Ketika Anda berhasil memetakan jawaban untuk pertanyaan-pertanyaan tersebut, Anda pun akan bisa membuat konten yang lebih relevan untuk kebutuhan target audiens pada awareness funnel.
Konten yang Anda buat sebaiknya berfokus pada upaya membantu target audiens mendapatkan informasi supaya mereka bisa mendeskripsikan masalah mereka secara lebih utuh. Dengan demikian, mereka pun dapat melihat potensi solusi terhadap masalah tersebut, termasuk melihat potensi solusi dari brand Anda.
Konten yang Anda buat untuk menyampaikan pesan tersebut sebaiknya bersifat informatif dengan menjabarkan masalah-masalah yang mungkin dihadapi oleh audiens Anda dan apa penyebab masalah tersebut. Jadi pada fase ini, konten yang Anda hasilkan bukan semata-mata mempromosikan brand, produk/jasa yang Anda tawarkan.
Interest & Desire Funnels
Kedua marketing funnel ini juga disebut sebagai consideration funnel.
Dalam perspektif target audiens, mereka masuk ke fase mempertimbangkan. Dari proses pencarian informasi di awareness funnel, mereka mampu mendeskripsikan dengan lebih jelas apa yang menjadi masalah mereka.
Ketika target audiens berkomitmen mencari solusi atas masalah yang dihadapi, mereka pun mulai masuk ke corong minat (interest funnel) untuk mengeksplorasi berbagai pendekatan atau metode yang tersedia untuk menyelesaikan masalah mereka. Dengan kata lain, mereka mencari tahu apa yang Anda dan pesaing tawarkan dan apakah tawaran tersebut bisa memberikan solusi atas masalah mereka.
Beberapa pertanyaan yang mungkin dapat Anda buat saat menyiapkan strategi konten untuk menjangkau target audiens saat berada di interest funnel, diantaranya:
- Pendekatan solusi seperti apa yang target audiens Anda cari?
- Bagaimana mereka mendapatkan informasi tentang beragam pendekatan solusi tersebut? Apakah melalui pencarian di mesin pencari, mengecek situs marketplace yang ada, pencarian di channel media sosial, iklan daring, ataukah mereka justru lebih senang mendapat informasi dari teman-teman mereka.
- Bagaimana mereka melihat dan menanggapi pro dan kontra dari setiap pendekatan solusi yang ada?
- Bagaimana mereka memutuskan pendekatan seperti apa yang tepat untuk mereka?
Gunakan kesempatan ini untuk menghasilkan konten yang menunjukkan bagaimana brand Anda berempati. Tunjukkan bahwa brand Anda memahami masalah yang dihadapi oleh target audiens dan tunjukkan pendekatan terbaik seperti apa yang Anda tawarkan untuk memecahkan masalah tersebut.
Saat tertarik dengan empati yang ditunjukkan melalui konten Anda, target audiens pun mulai masuk ke corong menginginkan (desire funnel).
Pada fase desire tersebut, mereka memiliki keinginan kuat terhadap produk/jasa yang Anda tawarkan. Keinginan yang kuat tersebut mendorong mereka untuk berinteraksi lebih lanjut dengan brand Anda. Bahkan, mereka ingin langsug mencoba produk/jasa Anda bila ada layanan uji coba yang Anda tawarkan. Namun, perlu diingat, dalam fase ini, mereka juga bisa jadi mencoba produk/jasa yang ditawarkan oleh pesaing.
Apa yang dapat Anda lakukan untuk membantu target audiens berpindah dari interest funnel ke desire funnel, mendorong mereka berinteraksi secara lebih intensif dengan brand Anda?
Mungkin beberapa pertanyaan berikut dapat membantu Anda menghasilkan konten yang relevan untuk proses tersebut:
- Kategori atau tipe solusi seperti apa yang target audiens Anda cari?
- Bagaimana mereka mendapatkan informasi tentang tipe solusi tersebut?
- Bagaimana mereka melihat dan menanggapi pro dan kontra dari setiap tipe solusi tersebut?
- Bagaimana mereka memutuskan tipe solusi seperti apa yang tepat untuk mereka?
- Apakah mereka perlu mencoba terlebih dahulu suatu produk/jasa sebelum mengambil keputusan?
Konten perlu menunjukkan posisi brand Anda sebagai penyedia solusi yang tepat. Berfokuslah pada manfaat- dan bukan fitur – yang target audiens akan peroleh ketika menggunakan brand Anda.
Salah satu strategi yang dapat Anda lakukan, yaitu demonstrasikan produk/jasa Anda. Selain itu, memberi uji coba produk/jasa secara gratis kepada target audiens bisa menjadi cara untuk membuat mereka semakin mantap mengambil keputusan, untuk membeli dari Anda. Hanya saja, perlu diingat bahwa mereka pun bisa jadi mencoba juga produk/jasa yang ditawarkan oleh pesaing.
Action Funnel
Pada action funnel, target audiens yang telah menjadi prospek atau leads Anda, masuk ke fase pengambilan keputusan. Di sini mereka mengambil keputusan untuk membeli atau melakukan transaksi. Tindakan ini juga sering disebut sebagai konversi penjualan.
Pada fase ini, target audiens sudah memutuskan pendekatan solusi seperti apa yang diinginkan, bahkan mungkin sudah melakukan uji coba solusi dari beberapa penyedia solusi, termasuk yang disediakan oleh brand Anda.
Kini saatnya target audiens mengevaluasi para penyedia solusi dan mengambil keputusan akan membeli dari penyedia yang mana. Pada fase ini pula, mereka mungkin akan membuat daftar pro dan kontra atas penawaran dari setiap penyedia solusi. Hal ini untuk membantu mereka memutuskan penyedia solusi mana yang tepat.
Karena itu, konten yang Anda hasilkan pada fase ini sangat menentukan apakah mereka akan memilih brand Anda, brand pesaing, atau justru menunda pembelian.
Beberapa pertanyaan berikut dapat menjadi panduan untuk menghasilkan konten yang relevan:
- Kriteria seperti apa yang target audiens gunakan untuk mengevaluasi penyedia solusi? Misalnya, apakah berdasarkan harga yang ditawarkan, adanya promo diskon, ulasan yang baik dari para pelanggan brand, kualitas penyampaian solusi, popularitas brand, ataukah ada alasan lainnya?
- Ketika mereka mengevaluasi penawaran dari brand Anda, kira-kira apa yang akan mereka sukai dari penawaran tersebut dibandingkan dengan alternatif lainnya? Adakah kekhawatiran yang mereka miliki bila menyambut penawaran dari brand Anda?
- Siapa saja yang terlibat dalam pengambilan keputusan untuk memilih penyedia solusi? Bagaimana kira-kira persepektif setiap yang terlibat tersebut terhadap penawaran dari brand Anda dibandingkan dengan alternatif lainnya.
- Apakah mereka memiliki harapan untuk dapat mencoba terlebih dahulu solusi yang ditawarkan sebelum benar-benar membelinya?
- Di luar penyelesaian transaksi pembelian, apakah mereka membutuhkan persiapan tambahan, seperti rencana implementasi atau strategi pelatihan?
Pastikan dalam proses ini Anda memahami keberatan-keberatan yang target audiens mungkin miliki atas solusi yang brand Anda tawarkan dan persiapkan strategi untuk mengatasi keberatan tersebut.
Kemampuan Anda mengatasi keberatan-keberatan tersebut akan membantu meningkatkan kepercayaan mereka atas kualitas produk atau jasa yang Anda tawarkan, dan lebih mudah membawa mereka ke proses terjadinya transaksi sales.
Loyalty Funnel
Ketika target audiens telah berubah menjadi pelanggan, yaitu membeli dan menggunakan produk/jasa yang Anda tawarkan, proses marketing dan sales, ternyata tidak berhenti sampai di transaksi sales.
Dari sisi sales, Anda perlu menyediakan perangkat dan layanan untuk membantu pelanggan dapat menggunakan produk/jasa yang Anda tawarkan dengan lancar.
Pada bagian ini pula layanan dukungan pelanggan atau customer care memiliki peranan yang penting untuk memastikan pelanggan betah menggunakan produk/jasa Anda.
Proses marketing pun terus perlu berjalan untuk mengarahkan pelanggan menjadi loyal terhadap brand Anda. Misalnya, mengirim newsletter mingguan untuk menginformasikan promo diskon, menghubungi pelanggan untuk menanyakan umpan balik mereka terkait produk/jasa yang Anda tawarkan, dan cepat tanggap atas keluhan yang mereka sampaikan.
Melalui komunikasi secara berkelanjutan dengan pelanggan, Anda dapat terus terhubung dengan mereka. Hubungan ini menjadi kesempatan juga bagi Anda untuk menanyakan masalah-masalah baru yang mungkin mereka hadapi dalam konteks dengan industri Anda. Anda pun memiliki kesempatan menawarkan solusi dan metode baru untuk membantu mereka memecahkan masalah baru tersebut.
Advocacy Funnel
Ketika pelanggan telah nyaman dan memiliki kepercayaan penuh dengan brand Anda, sangatlah mudah bagi mereka untuk memperkatakan hal positif tentang brand Anda di jejaring pergaulan mereka.
Anda, bahkan, dapat melakukan strategi untuk meningkatkan keinginan mereka mempromosikan brand Anda. Salah satunya, dengan program rujukan (referral program), memberikan potongan harga atas produk/jasa yang mereka gunakan ketika mereka berhasil memperkenalkan brand Anda ke jejaring mereka.
Mari kita lihat implementasi marketing funnel ini dalam sebuah contoh.
“Kenalkan Agus, seorang pria 22 tahun, pekerja profesional, suka jogging untuk kebugaran tubuh”.
Mari lihat bagaimana perjalanannya dalam setiap funnel sebelum akhirnya membeli sepasang sepatu khusus untuk keperluan berlari (the running shoes).
Suatu hari, Agus melihat video di YouTube tentang tips menjaga kebugaran tubuh melalui jogging 30 menit setiap hari. Ketika menyaksikan video tersebut, dia juga menyaksikan sebuah iklan pendek tentang sepatu olahraga dengan merek “Nike”. Beberapa menit kemudian, dia juga menyaksikan iklan pendek tentang sepatu olagraga dengan merek “Adidas”.
Agus sebenarnya belum membutuhkan sepatu baru, namun kedua iklan tersebut sangat menarik. Iklan “Nike” memberikan pesan tentang cidera kaki yang mungkin terjadi bila salah memilih sepatu olahraga khusus untuk berlari. Sedangkan, iklan “Adidas” memberikan pesan kenyamanan berlari ditentukan oleh sepatu yang digunakan.
Kedua iklan tersebut membuat Agus menyadari bahwa dirinya memiliki masalah saat berjogging. Dia sering kali merasakan tungkai kakinya cepat terasa sakit atau kadang kala telapak kaki mengalami lecet. Selain itu, dia sering kali tidak bisa jogging dengan nyaman bila melakukannya lebih dari 15 menit. Di situlah Agus mempertanyakan perlu/tidaknya dia mengganti sepatu yang saat ini digunakan.
Agus sendiri belum pernah menggunakan salah satu brand sepatu yang dia saksikan melalui iklan di YouTube tersebut. Iklan di YouTube telah membuka matanya tentang keberadaan brand Nike dan Adidas yang menawarkan kenyamanan untuk berolahraga secara sehat. Di sini, Agus berada di funnel “brand awareness“.
Beberapa minggu kemudian, Agus kembali melihat 2 iklan sepatu olahraga dengan merek masing-masing, Nike dan Adidas.
Iklan Nike memberikan informasi tentang 5 risiko kesehatan bila salah memilih sepatu untuk keperluan jogging. Iklan ini menarik perhatian Agus, yang membuatnya mengunjungi website Nike untuk membaca informasi lebih lanjut tentang risiko kesehatan tersebut.
Di sisi lain, Agus juga tertarik dengan iklan Adidas yang memberi pesan tentang kekuatan argonomis sepatu Adidas untuk menunjang kenyamanan berolahraga. Agus pun berinisiatif mengunjungi website Adidas untuk membaca lebih rinci tentang fitur produk yang ditawarkan.
Kedua iklan tersebut membuat Agus semakin berminat mencari sepatu olahraga khusus untuk jogging. Di sini, dia sedang berada di funnel “interest”.
Seminggu setelah mengunjungi website setiap brand, Nike dan Adidas, Agus kembali menyaksikan iklan di beberapa platform media sosial yang dia kunjungi. Keinginannya untuk mengganti sepatu yang lama dengan sepatu baru pun semakin besar. Dia pun berencana untuk mengunjungi toko fisik yang menawarkan brand tersebut dan mencoba sepatunya. Di sini, Agus sedang berada di funnel “desire”.
Dalam perjalanan menuju ke toko sepatu, Agus membuka platform media sosial dan juga melakukan pencarian di Google tentang ulasan para pengguna sepatu dari kedua brand tersebut. Sebagian besar ulasan bernada positif, terutama yang terkait kenyamanan menggunakan sepatu untuk keperluan jogging.
Setelah tiba di toko perlengkapan olahraga, Agus pun mencoba kedua pasang sepatu yang dia idam-idamkan tersebut. Karena brand Nike memberikan promo diskon yang sangat menarik, Agus pun akhirnya memilih brand ini. Di sini, Agus telah berada di funnel “action”.
Agus pun mulai menggunakan sepatu barunya, yang bermerk “Nike” untuk jogging setiap harinya. Dia sangat menyukai sepatu barunya tersebut. Kini, dia bisa jogging lebih dari 15 menit tanpa mengeluhkan rasa sakit atau lecet di kaki. Agus pun semakin menyukai brand Nike, yang dibuktikannya dengan kaus olahraga bermerek Nike juga. Dia juga membeli kaus kaki, dah bahkan tas bermerek Nike. Ya, Agus telah berada di funnel “Loyalty“.
Karena sudah merasakan kenyamanan dan manfaat kesehatan menggunakan brand “Nike”, Agus pun membagikan pengalamannya tersebut melalui video Reels di Instagram dan Video Tik Tok. Video tersebut disaksikan oleh ribuan orang. Agus pun kini telah berada di funnel “advocacy”.
Buat Buyer Journey atau Customer Journey Map
Setelah mengetahui gambaran tentang marketing funnel dan buyer journey target audiens, Anda dapat menyusun peta rinci perjalanan target audiens dalam setiap funnel, disebut dengan buyer journey map atau customer journey map.
Peta tersebut membantu menempatkan Anda pada posisi pelanggan dan mendapatkan gambaran visual tentang pengalaman mereka dalam menemukan masalah, mencari solusi, menentukan penyedia solusi, dan pengalaman menikmati solusi.
Informasi yang diperoleh melalui buyer journey map akan membantu Anda membuat konten yang relevan. Selain itu, juga untuk meningkatkan proses penyampaian pesan, pembuatan dan penyampaian produk/jasa, dan proses layanan pelanggan.
Meskipun ada beragam template yang dapat Anda gunakan untuk membuat buyer journey map, pada dasarnya semua template tersebut mengikuti proses sebagai berikut:
- Tentukan beberapa buyer persona yang mewakili target audiens Anda. Peta dibuat untuk setiap buyer persona tersebut.
- Tentukan skenario masalah yang mungkin dihadapi oleh buyer persona. Sebaiknya 1 (satu) template peta hanya untuk 1 (satu) masalah yang dihadapi oleh buyer persona.
- Tentukan tujuan dan ekspektasi dari buyer persona terhadap masalah yang mereka hadapi.
- Buat tabel yang menggambarkan beberapa indikator di setiap funnel. Indikator tersebut mencakup:
- pikiran atau pertanyan yang ada di benak buyer persona di setiap funnel,
- emosi apa yang dimiliki mereka di setiap funnel,
- saluran (channel) apa yang menjadi titik sentuh (touchpont) mereka dengan brand Anda di setiap funnel,
- Aktivitas yang dilakukan pada saluran yang menjadi titik sentuh di setiap funnel.
- tantangan yang menjadi penghalang mereka berpindah ke funnel berikutnya, dan
- kesempatan apa yang Anda punyai dari situasi tersebut.
- Anda bisa menambahkan juga tim atau departemen mana yang bertanggung jawab dalam setiap funnel yang dilalui oleh buyer persona tersebut.
Sebagaimana pada proses pembuatan buyer persona, semakin rinci data yang Anda miliki, semakin baik buyer journey map yang akan dihasilkan.
Google Analytics yang terintegrasi dengan website Anda bisa menjadi sarana mendapatkan data. Cara lainnya dengan mewawancarai pelanggan yang sudah ada, berdiskusi dengan tim internal atau komunitas di forum daring untuk mendapatkan data kualitatif.
Gambar berikut ini memberikan salah satu contoh buyer journey map bila bisnis Anda adalah dealer mobil bekas.
Demikianlah, memahami bagaimana target audiens mengambil keputusan di setiap marketing funnel akan membantu Anda menyampaikan pesan yang tepat, melalui konten yang relevan, pada waktu yang tepat, dan melalui channel yang tepat.
